Le SRI (Syndicat des Régies Internet en France www.sri-france.org) nous annonce que le programmatique pèserait désormais près de 2/3 du Display en France, avec +41% en 2017 versus 2016 (hors réseaux sociaux) . Une progression qui continue sur sa lancée, avec pour rappel une évolution de +51% entre 2016 et 2015.
Formidable me direz-vous… et même si on entend à tire-larigot ce nouveau vocabulaire comme DSP, SSP, Ad Network, Trading Desk, etc., ne fait-on pas en vrai un peu semblant de comprendre pour ne pas paraitre trop « idiot » ou « has been ». Car finalement l’achat en programmatique , qu’est-ce que c’est, à quoi sert-il et comment fonctionne-t-il ?
Pas évident de s’y retrouver au milieu de ces acronymes barbares et anglophones de surcroit…
Ne nous énervons pas et essayons de résumer : avant lorsqu’un annonceur voulait placer un Banner ( ou bannière en français pour les puristes) sur un site, c’était facile; on s’adressait directement à l’éditeur du site en question pour réserver l’espace souhaité.
Sont ensuite apparus les Networks ( réseaux), ces sociétés qui proposent un groupe de sites sur lesquels on peut, selon une cible donnée, placer sa publicité.
Puis enfin le “Programmatic”, système qui permet d’acheter des emplacements publicitaires en RTB ( Real Time Bidding) mais pas exclusivement, et offrant un ciblage d’audience ultra précis en fonction du contexte et sur une base de données propre et de données de tiers; comprenez que oui, les annonceurs achètent des informations pour vous traquer, VOUS !
Pour essayer de faire simple, le processus est le suivant :
Un internaute charge une page, l’impression publicitaire du site en question est mise aux enchères, les annonceurs « interessés » proposent un montant. L’enchère la plus élevée et la plus proche « gagne » l’impression . L’annonceur gagnant utilise l’emplacement publicitaire en adaptant son message en fonction du profil de l’internaute. Tout ceci s’étant passé en un millième de seconde….
Donc en détails, le DSP (Demand Side Platform), est une plateforme qui se situe entre un acheteur et un Ad Network. C’est sur cette plateforme que les annonceurs vont proposer d’acheter des espaces publicitaires en fonction de critères spécifiques renseignés.
A l’opposé, se trouve le SSP (Sell Side Platform). C’est la plateforme de vente des espaces publicitaires. Le vendeur y définit son inventaire publicitaire disponible et celui-ci est mis à jour en temps réel sur les différentes plateformes Ad Exchange.
Le Ad Exchange est en fait une plateforme complètement automatisée à laquelle se connectent vendeurs et acheteurs d’espaces publicitaires sur Internet. C’est une place de marché.
Le Trading Desk quant à lui, est comme une « agence » qui propose de prendre en charge l’achat des espaces publicitaires sur les Ad exchanges et les DSP. Comprenez, un intermédiaire qui se charge de votre campagne.
A cela s’ajoutent les DMP ( Data Management Platform), plateformes qui permettent d’enrichir les données issues des éditeurs mais également de données de tiers achetées par l’annonceur afin d’effectuer un ciblage de ses prospects le plus précis possible.
En résumé, les vendeurs d’espaces (éditeurs) proposent leurs inventaires sur des SSP; les acheteurs d’espace ( agences ou annonceurs) font leurs propositions d’achat sur les DSP; le Ad Network gère l’offre et la demande. Les Trading Desk gèrent les demandes des annonceurs si besoin et les DMP sont des bases de données (propres ou de tiers) permettant de s’assurer d’acheter des espaces qui atteindront sans aucun doute la cible souhaitée.
Tout ceci de manière automatisée et avec des coûts maitrisés.
Et pour faciliter la compréhension, en voici une illustration:
C’est donc bien cette manière de faire, qui semble se développer à folle allure. En même temps, l’achat en programmatique offrant un ciblage ultra précis et des coûts maitrisés, il semble plus que normal que cette forme d’achat se démocratise.
Et même si nous n’avons pas encore de statistiques aussi précises que pour la France, il y a fort à parier que la Suisse suive (permettez-moi un anglicisme pour rester sur la même lignée ) le même « Trend » que la France, en augmentant massivement ses investissements publicitaires en programmatique.
Cette manière de procéder se propage à vive allure; il est en effet déjà possible en Suisse de planifier ses campagnes DOOH ( Digital Out Of Home ) en programmatique et des essais sont déjà en cours pour la Télévision.
Sujet à suivre donc de près et en temps réel, s’il vous plait…
