La notion de cible est l’une des notions les plus importantes lors de l’établissement d’une stratégie marketing, de communication ou média. Je dirais même que c’est la notion la plus importante.
Pourtant lorsque l’on voit certaines campagnes publicitaires, que ce soit dans le choix des médias ou des supports, c’est à se demander si une réelle réflexion stratégique a été menée…
Bien entendu, qui ne serait pas tenté de vouloir proposer son produit ou ses services à tout le monde ? Mais voilà, « tout le monde » n’est pas une cible. A vouloir toucher tout le monde, vous n’atteindrez personne !
Et non, on ne peut pas s’adresser à tous en même temps. Et ce pour plusieurs raisons :
Tout d’abord parce que ça coûterait trop cher : n’oublions pas que ce que l’on achète avant tout, c’est de l’audience.
Il est clair que l’on paye pour des emplacements, des formats, des blocs publicitaires etc. mais les coûts y relatifs sont calculés par rapport à l’audience (brute ou nette) que les supports choisis vous permettront d’atteindre en fonction de la cible que vous aurez définie.
Ainsi, plus vous voudrez toucher de personnes dans votre cible et plus il vous en coûtera cher.
Rappelons d’ailleurs qu’il est impossible d’atteindre 100% d’une cible (quelle qu’elle soit) et ce indépendamment du Mix Média que vous aurez mis en place. Aucune campagne média ne vous garantira de toucher l’ensemble des individus que composent votre groupe cible, car c’est tout simplement impossible, aussi bien faite que soit la stratégie.
Puis, chaque marque, chaque produit à son propre positionnement, ses propres canaux de distribution, ses propres valeurs, son propre prix, etc.. . Ce sont ces éléments qui vont notamment déterminer votre cible.
Et même dans le cas d’un produit de grande consommation, les éléments énoncés précédemment seront prépondérants dans le choix du groupe cible. Prenons en exemple le gel douche. Produit de grande consommation par excellenc On pourrait alors penser que « tout le monde » puisse acheter n’importe quel gel douche.
Sauf que, en fonction de la qualité proposée, du positionnement prix ou d’autres critères, le produit ne s’adressera pas aux mêmes personnes, donc pas à la même cible. Ajoutons à cela par exemple les personnes allergiques aux parfums, les marques offrant du gel douche parfumé ne pourra pas leur correspondre…. On peut ajouter autant de critères qui feront que votre cible sera in fine unique et que votre produit ne pourra pas s’adresser à tous.
Un travail rigoureux de définition de cible devra ainsi être fait en amont de la campagne.
Car c’est justement en fonction de la cible, que le choix des médias et des supports de communication pourra être judicieusement fait.
Planifier sa campagne média sur une mauvaise cible entrainera sans aucun doute de grandes difficultés à atteindre l’audience souhaitée et surtout une déperdition du message puisque celui-ci ne sera pas adressé à qui de droit.
La définition de la cible est donc un travail plus que primordial pour pouvoir établir une bonne stratégie.
Les critères de ciblage possibles seront également différents en fonction des médias choisis. Les disciplines du Digital offrent un ciblage beaucoup plus important et précis (sociodémographique, intérêts, champ sémantique, géo localisation etc..) mais ce qui entraîne également une fragmentation de l’audience. Plus vous ajouterez de critères, plus petite sera votre cible. A l’inverse si vous ne mettez pas assez de critères de ciblage, votre cible sera vitre très conséquente et les budgets n’en seront que plus importants pour atteindre la cible voulue.
Mais du coup, comment être sûr de s’adresser à la bonne cible ? Il y a plusieurs manières de travailler ses cibles.
En Marketing, on définit un Persona. Personne fictive qui doit représenter votre client idéal. Cette approche permet de poser les premiers traits sur ce qui deviendra votre cible finale.
Au niveau de la stratégie média, les agences travaillent avec l’outil de REMP (Recherches et Etudes des Médias Publicitaires) qui se nomme MACH Consumer. Seule étude de consumérisme en Suisse, cet outil permet de quantifier et qualifier les cibles.ll sera ainsi possible de définir avec une grande précision qui sont les personnes susceptibles de consommer mon produit, où est-ce qu’elles l’achètent, combien elles dépensent etc.
Mais d’une manière plus large, l’outil (basé sur un panel représentatif de la population suisse) permet de nous renseigner sur les habitudes de consommation des personnes et surtout de les quantifier.
On pourra par exemple savoir combien de personnes âgées entre 18 & 35 ans, actives professionnellement, gagnant plus de CHF 5’000.- / mois et se rendant au travail en transports publics habitent en Suisse Romande. Ou encore, si ces personnes se lavent les cheveux avec un shampoing de la marque A ou de la marque B… une vraie mine d’or. Et oui car grâce à ces informations, la stratégie proposée sera basée sur des chiffres réels de consommation de votre cible.
Il est donc impératif que ce travail de définition de cible se fasse de la manière la plus rigoureuse possible car il en va du succès de vos campagnes.
Et même si la tentation est forte de vouloir crier au plus grand monde à quel point votre nouveau produit est formidable, passer à côté de sa cible, c’est passer à coups sûrs à côté de sacampagne.
Pensez donc d’abord à qui vous voulez vous adresser, ce que vous voulez dire et vous pourrez ensuite choisir de manière adéquate comment le faire, via quels médias et quels supports.
Alors comme disait Saint-Exupéry « pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas de le prévoir mais de le rendre possible », il en va de même pour vos campagnes…
